国产运动品牌的民族性打造

繁华若素

冬奥会的热搜还在持续霸屏。从令人拍案的开幕式到紧张刺激的比赛场一次又一次激荡着人们的民族自豪感和自信心。   在这样的高曝光度之下，作为冬奥会和中国奥委会官方合作伙伴的，也获得了不小的关注。运动员的开幕式服装、比赛服、领奖服均为安踏设计和制作，冬奥会的火炬手、志愿者、工作人员、技术人员着装亦然。       近年来，以安踏、、特步为代表的国产运动品牌呈现出越来越强的“存在感”。国人的爱国主义、民族主义和文化自信不断增强, 民族企业也得到了消费者越来越多的青睐。虽然耐克、阿迪达斯仍然是国内运动鞋服市场的霸主，但国产品牌呈现出飞跃式增长，与其差距不断缩小。2021年上半年，安踏总营收228.12亿，同比增长超过55%，李宁总营收101.97亿，同比增长达到65%，均为近年来的增长率之最。   品牌们显然意识到了国民情感对自身发展的重要性，采取一系列举措不断强化自身作为民族品牌的调性。概括而言，可以从助力民族荣耀、支援民族危难、发扬民族文化的三个维度进行归纳。   1    民族荣耀，助力其中   安踏与中国奥运结缘已久。其连续8年与中国奥委会达成官方合作，累计赞助28支国家代表队，是近20年赞助代表队数量最多的运动品牌。2021的东京奥运会期间，安踏赞助了游泳队、体操队、举重队等10支代表队；而在北京冬奥会期间，赞助了除单板滑雪U型槽项目以外的全部12支代表队。夏冬双奥中，安踏均为赞助中国队伍数量最多的运动品牌，且断层式领先。   基于此，安踏推出了一句十分具有记忆点的口号：“爱运动，中国有安踏”。在各种类型的宣传物料中，这句标语都不会缺席，清晰而鲜明地表达了安踏作为一家民族企业，助力中国体育事业发展的意涵。   奥运赛事期间，品牌宣传也与赛会热点紧密捆绑。比如开赛以来，在范苏圆凌智开门红两连胜、任子威李文龙包揽男子短道速滑1000米金银牌、谷爱凌自由式滑雪女子大跳台摘金等讨论热度飙升的节点，安踏都适时地进行联动宣传，庆贺取胜时刻、推出运动员专访等，并顺理成章地介绍运动员装备中的运动科技，凸显品牌实力的同时，强化“中国有安踏”的公众印象。       其他运动品牌的涉猎范围虽不及安踏，但各有专攻。东京奥运会期间，赞助了中国射击队、跳水队、乒乓球队三支明星队伍。安踏赞助的10支队伍共获得36块金牌，相比之下李宁赞助的三支劲旅就拿下了30块金牌。   度则深耕亚运会，自2010年广州亚运会开始，已经连续四次与亚运会合作。2021年12月，361度在厦门召开了品牌日活动，结合2022杭州亚运会临近的契机，发布了宣传口号“中国热爱多一度”。活动中，361度官宣赞助中国国家铁人三项队与中国国家女子水球队，亚洲奥林匹克理事会为其授予了“亚运会杰出贡献奖”。       同样未能参与奥运会的，也将视野转向了亚运会。霹雳舞是杭州亚运会新增的比赛项目，2021年7月，中国体育舞蹈联合会发文，启动选拔霹雳舞国家队队员。12月1日，特步官宣成为首个中国霹雳舞国家队官方合作伙伴，助力其征战亚运。可想而知，霹雳舞项目的新颖性和观赏性将在赛会期间博得不小的关注度。值得一提的是，2024年巴黎奥运会也将加入霹雳舞项目，因此特步与霹雳舞国家队的此次合作或将为其入局奥运埋下伏笔。   2    民族危难，同舟共济   2021年7月，河南省以郑州为中心，遭遇极端强降雨，爆发特大洪涝灾害。19个市县日降水量超过历史极值，10个市县五日降水量超过全年均值。全省上千万人受灾、三百余人遇难或失踪。灾情发生后，迅速引发全国关注，大批企业、名人、普通网友纷纷捐赠钱款物资。再次呈现出“一方有难，八方支援”的情势。   此时，一笔5000万元的低调捐赠吸引了网友的注意，它来自于已经渐渐淡出公众视线的国产运动品牌。人们震惊于一家印象中经营不善、濒临退市的企业居然进行了这样的大额捐赠。至今鸿星尔克公布捐赠的微博评论区，排名第一的热评有超过80万人点赞：“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”。甚至有传言称鸿星尔克在捐款后就将申请破产。       在巨大的震惊和感动之下，网友们一拥而上，用“野性消费”表达对这家爱国企业的支持。鸿星尔克的实体店、网店、直播间涌入大批顾客，产品被卖到脱销断货，甚至发生了顾客在实体店选购500元的商品后扔下1000元就跑的新闻。后续创始人吴荣照甚至亲自辟谣“濒临破产”的传言，并呼吁公众理性消费。   不过，鸿星尔克确实进行了一笔“野性捐款”。相较而言，同样捐款5000万元的安踏在2020年总营收355.1亿，净利润51.62亿，而鸿星尔克在2020年的营收只有不到前者十分之一的28.43亿，更重要的是净亏损2.2亿，2021年上半年再度亏损超过6000万元，市场表现的确堪忧。不过，也正是这笔“野性捐款”带来的消费热潮，以及公众认知度、好感度的暴增，一解鸿星尔克财务现状和发展困境的燃眉之急。   其实，在重大公共危机时，大多数国产运动品牌、乃至大部分主流民族企业都会慷慨解囊。武汉疫情爆发初期，安踏先后捐赠超过3000万元的钱款物资，特步捐赠超过2000万元，李宁、361度、鸿星尔克分别捐赠超过1000万元。       在河南洪灾期间，除了安踏和鸿星尔克的5000万元，特步、李宁、361度的捐赠额度分别为3000万元、2500万元和1000万元。紧随其后的2021年国庆期间，山西又爆发洪涝灾害，受灾人数上百万。李宁、特步分别捐赠2500万元现金及物资，鸿星尔克、安踏、361度则分别捐赠2000万元现金及物资。   捐赠行为从动机上并不应当被理解为是“作秀”或是“营销”，但在客观上确实为品牌起到了宣传作用，凸显了企业的社会责任感、尤其是作为民族企业的爱国情感。企业们也往往乐于将捐赠事迹写入品牌动态或者年终总结。   3    民族文化，新潮表达   2018年2月7日，李宁亮相纽约时装周2018秋冬秀场，成为首个登上纽约时装周的国内运动品牌。这次服装秀主打中国元素的潮流化设计——即现在常说的“国潮”，以“悟道”为主题，表达国人“自省、自悟、自创”的精神内涵。“悟道”“悟空”“胭脂念”等国风产品悉数亮相，不仅在秀场上吸睛无数，更成为了李宁后来的销售爆款。更重要的是，“中国李宁”作为李宁的子品牌在时装周上一炮走红。   这一年，李宁正式向国潮进军，也正是在2018年，李宁的全年营收首次破百亿，同比增长18.4%。此后，李宁先后与红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》、故宫文创、敦煌博物馆、成龙等进行联名，推出一系列炙手可热的国潮产品。       联名只是国潮战略的一部分，更多的是产品设计上的融入。2021年12月10日，中国李宁在三亚举办了22春夏潮流音乐节，期间发布了其22春夏系列鞋服，新的产品当中融入了苗族文化与传统折纸文化。2022年以来，李宁还相继发布了“日进斗金”系列鞋款、“灵芝”系列服装、“發”版本惟吾180滑板鞋、“壮野八桂”广西城市限定系列服装、“壁上丹青”经典系列多色彩产品等等，其在国潮上的布局，可见一斑。   李宁的成功带动了其他品牌也纷纷投身国潮。安踏在新一年以来的仅两个月中，除了打造虎年生肖系列，还先后发布了“卧虎藏龙”版本星202跑鞋、“锦鲤”版本KT7球鞋和取材自河南汝瓷文化的“汝瓷”鞋款。特步在年初发布了“天乘”系列以“天干地支”为主题的新款鞋服，“天乘”作为特步在2020年发布的首个国潮IP，已经产出过“剪纸”系列、“霸王别姬”系列等多个爆款。       安踏“汝瓷”鞋款   361度在去年9月5日的中国国际时装周上进行了22新品发布会，在这场以“东方破晓”为主题的服装秀上，发布了融合《三体》元素和传统文化的“科幻国风”新装。紧随其后的中秋节前夕，又发布了国风系列秋装，男装以传统五行元素为灵感，女装则取材自《山海经》。鸿星尔克于1月7日宣布将与国家京剧院联名，紧接着的大动作是官宣与王者荣耀联名推出虎年限定鞋服产品，并打出了“鸿耀中国年”的口号。       对于品牌而言，通过国潮可以吸引那些成长于国学复兴的大环境下、对传统文化十分感兴趣、同时追求新鲜潮流的Z世代消费者；又能够凸显自身的民族特色、博得公众好感；能从海纳的中国文化里汲取源源不断的设计灵感；也能提升产品的收藏价值，拓展增量空间，可谓是一举多得。   民族性为国产运动品牌的突围提供了可能，不过，在强化民族标签的同时，提升研发水平、加强质量把控、完善渠道建设也是硬道理。抢占本土市场的领先地位、甚至向着海外市场进发，还有很长的路要走。