深度｜Gucci、Miu Miu、Loewe …为何奢侈品牌热衷于联名运动品牌？

今夕何夕

3月9日，西班牙奢侈品牌 Loewe（罗意威）与瑞士运动品牌 On（昂跑）发布了首个联名胶囊系列。该系列通过 Loewe 和 On 的微信小程序线上首发，并于3月10日登陆 Loewe 线下门店。   《华丽志》注意到，Loewe×On 成为继 Gucci×idas Origl、Miu Miu×New Balance、MM6 Maison Margiela ×Salomon 后，最近一个月内第四起奢侈品牌×运动品牌的联名合作。       上图：Loewe×On       上图：Gucci×adidas Original       上图：Miu Miu×New Balance   近年来，奢侈品牌与运动品牌的跨界合作已经进入常态化，从最初以 Nike（）、Adidas（阿迪达斯）等体育用品巨头为主，到如今延伸到 Salomon（萨洛蒙）、DESCENTE（迪桑特）、The North Face（北面）、FILA（斐乐）等更多专业户外和时尚运动品牌。   为什么奢侈品牌越来越热衷于和运动品牌进行联名合作？《华丽志》本文将透过具体案例，分析背后的四个门道：   倚重运动品牌的潮流地位打造下一款热门运动鞋借势季节性热潮（冰雪运动）触达更多潜在消费群体       倚重运动品牌的潮流地位   运动品牌的“潮流化”趋势势不可挡！疫情后年轻一代更加向往户外运动、积极拥抱健康的生活方式，使得运动品牌在时尚潮流圈和年轻一代消费群体中的地位日益提升，这是奢侈品牌与之加深合作的一个重要考量因素。   运动与潮流的边界被进一步打破。一方面，过去几年 Nike、Adidas 等运动巨头借鉴潮流品牌的做法，以限量、抽签的稀缺策略激起了消费者的巨大热情。全球咨询机构 PMX Ancy 的首席执行官 Chris Paradysz 直言：“传统上零售是通过直销和批发开展的，现在经典的零售渠道被颠覆了，街头服饰和运动品牌尤其正在这么做。他们正在改变人们思考和购物的方式。”   另一方面，越来越多的运动户外品牌通过“日常化”逐步向时尚界靠拢，它们从山地走向城市，以更时尚、前卫的设计，在年轻人中掀起了一股“都市户外（Urban Outdoor）”风潮。   比如此次与 Loewe 联名的瑞士运动品牌 On，由职业运动员、三届世界冠军和六届铁人三项冠军Olivier Bernhard 创立，拥有多项自有专利，最初服务于专业跑者。近年来 On 逐步拓展至户外和生活方式领域，凭借创意与多元的文化形态，晋升为年轻人眼中新一代的“潮流代名词”。   奢侈品牌和运动品牌双方都试图用新鲜设计让年轻消费者眼前一亮。在与 Loewe 的合作中，双方推出了一系列多彩的“都市露营”着装，包含鞋和成衣，如落日余晖的渐变流行色彩拓展了专业运动装备的使用场景，在实用性和功能性的同时融入了年轻一代的时尚审美。       上图：Loewe×On   “都市户外”风潮下，已经涌现了一批极具潮流感的运动户外品牌，比如近期刚与 MM6 Maison Margiela 推出联名的法国专业运动品牌 Salomon（萨洛蒙），它此前已经通过与 Comme des Garçons（川久保玲）等多位设计师品牌的合作成功出圈；两次与 Gucci（古驰） 联名的 The North Face（北面），早已通过“紫标”、“白标”等潮流产品线深入时尚领域；近期与 Miu Miu（缪缪）合作联名的 New Balance（新百伦），是最早一批时尚化的运动品牌之一。       上图： MM6 ×Salomon   打造下一款热门运动鞋   不难发现，奢侈品牌与运动品牌的联名合作，往往会聚焦于运动品牌的标志性鞋款。   大约从2019年开始，业内越来越多地达成一种共识：对于奢侈品牌而言，运动鞋已经成为新的“It Bag”，它和手袋一样，成为一种身份的象征。《纽约时报》曾评论说：球鞋开始流行，并逐渐有奢侈品牌加入，很大一部分原因是他们发现了这是一个属于男性的奢侈品市场，让男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一样迷恋球鞋。   贝恩咨询公司（Bain & Company） 负责全球时尚和奢侈品业务的分析师兼合伙人 Claudia D’arpizio 曾在去年11月表示，如今30%的消费者通过“运动鞋”进入奢侈品领域。   这些成为奢侈品牌合作对象的运动品牌，通常都拥有大热的经典鞋款，而这些鞋款之所以能成为经典，或是在功能性与外观设计上取得了重大突破，或是背后拥有年轻人津津乐道的传奇故事。   比如 Prada（普拉达） 选择了 adidas 问世于1969年的 Originals SUPERSTAR，这款鞋是当时市场上首款以全皮革打造的篮球鞋，凭借绝佳的支撑性和识别度极高的贝壳头，被誉为“70年代最受瞩目的篮球鞋”。   Dior（迪奥） 选择了 Nike 集团旗下 Jordan Brand 于1985年推出的 Air Jordan 1。“飞人”（Michael Jordan）在美国职业篮球联赛 NBA 上取得的传奇战绩赋予了这款球鞋特殊的历史及故事，随着 Air Jordan 产品设计的持续迭代，其在潮流圈的影响力近年来有增无减。Air Jordan 在今天不仅仅具备篮球鞋的属性，更是作为时尚单品与收藏品而存在。       上图：Dior ×Air Jordan 1   奢侈品牌往往深度参与联名系列的开发和设计。在承袭双方审美与调性的同时，奢侈品牌也会引入自己的标志性手法和特殊工艺，去改造这些经典鞋款。   比如，Loewe 用纯手工染色重塑了 On 的越野跑鞋；Miu Miu用磨损毛边的丹宁布料重新制作了 New Balance 的鞋面；Maison Margiela 在 Reebok（锐步） 的 Classic Leather 跑鞋上做了分趾 Ti 设计，以及用解构手法改造了 Salomon 的户外跑鞋；Dior 将其经典刺绣融入了Air Jordan 1 上的 Nike logo；Prada 用意大利皮具工艺重新演绎了 adidas Originals SUPERSTAR。   通过对经典鞋款的改造，奢侈品牌正在打造下一个热门运动鞋款。       借势季节性热潮（冰雪运动）   奢侈品牌在合作对象的选择上，一定程度上受到季节性因素的影响。在刚刚过去的这个冬天，冰雪运动无疑是最火热的话题。而在这一热潮下，奢侈品牌纷纷加注，它们通过两种路径进入这一热门赛道：推出自有滑雪系列；与滑雪领域的专业运动品牌合作，打造兼具时尚感和功能性的单品。   在最新几起合作中，奢侈品牌的滑雪系列涉及品类十分广泛，从滑雪服到滑雪装备，几乎一应俱全。比如 Dior 连续两年发布的男士滑雪限定系列，合作的三个品牌来自不同细分领域：高端专业运动品牌 DESCENTE 、瑞士专业滑雪板品牌 AK SKI、瑞典专业户外护具品牌 POC。       上图：Dior× AK SKI/POC   Prada 与度假村综合体运营商 Aspen Skiing Company 旗下零售品牌 ASPENX 合作打造的顶级滑雪系列中，包含六款男女士滑雪单品，有男、女式夹克和运动衫，加入了 PRADA Linea Rosso 系列的 Extreme-Tex 防水层、石墨烯衬垫以体温调节功能，并融入了艺术家 Paula Crown 独特的黑白图形设计。   奢侈品牌的天然属性与定位，恰好契合了滑雪市场高端化与时尚化的趋势。但冰雪运动装备通常是高度专业化的，奢侈品牌与专业运动品牌合作是一种高效的方式，一方面能快速共享行业知识，一方面能节约开发成本。   同时，在冰雪热潮下，那些拥有滑雪基因的运动品牌迎来了自己的高光时刻，自带“热点”与“流量”，奢侈品牌在这个特定的时间节点与之展开合作，不失为“吸睛”的绝佳契机。       触达更多潜在消费群体   对于所有品牌来说，联名合作是触及新消费群体的重要方式。而奢侈品牌与运动品牌通过联名合作，能够将各自目标消费人群聚集在一起，甚至能达到“1+1＞2”的效果。   通过与运动品牌合作，奢侈品牌正在向专业运动消费者和年轻一代消费者扩张。   一些运动品牌专注于专业细分赛道，尽管覆盖客群广度有限，但消费者通常对其品牌有着较高的忠诚度和购买力，或能为奢侈品牌培养起一批新的客户，扩大奢侈品牌的穿着场景。   另一方面，正如上文所述，运动品牌在潮流界已经占据一席之地。与运动品牌合作，也显示出奢侈品牌向年轻一代消费者靠拢的意图。   此外，对于运动品牌来说，倚靠奢侈品牌的声望和地位，它们能加速高端化转型。彭博社专栏作家 Andrea Felst 在最新的分析中指出，“通过使其最热门的运动鞋更难获得，耐克正在成为像 Gucci 或Louis Vuitton 那样的高端品牌，而不是大众主流产品。这样的转变对这个体育用品巨头的资产和利润都有巨大的价值。”